Kalkulator ROAS

ROAS zestawia przychód z jednym kosztem: budżetem reklamowym. W liczniku jest sprzedaż, w mianowniku wydatek na reklamę i nic poza nim. To uproszczenie jest celowe: dzięki niemu wskaźnik da się policzyć z liczb widocznych w panelu reklamowym, bez czekania na zamknięcie miesiąca w księgowości.

Cena tego uproszczenia jest jedna: ROAS nie wie, ile kosztuje to, co sprzedajesz. Towar, wysyłka, prowizja bramki płatniczej, pakowanie, obsługa zwrotu: wszystko to zostaje poza wzorem. Dlatego dwie kampanie potrafią zamienić się miejscami, gdy tylko doliczysz koszt własny sprzedaży.

Weź kampanię A z ROAS 6 przy marży 15% i kampanię B z ROAS 2,5 przy marży 55%. W panelu przepaść jest ogromna. W rachunku wyników: każda złotówka włożona w kampanię A wraca jako 6 zł przychodu, z czego marży zostaje 0,90 zł, czyli mniej niż wydana złotówka: 10 groszy straty na każdej złotówce budżetu. Kampania B z każdej złotówki robi 2,50 zł przychodu i 1,375 zł marży, a więc 37,5 grosza zysku. Kampania z ROAS ponad dwa razy wyższym jest tą, którą trzeba wyłączyć.

Stąd jedna reguła warta zapamiętania: kampania zarabia wtedy, gdy ROAS pomnożony przez marżę przekracza 1. Sam ROAS jest połową działania. Drugą połowę trzeba dołożyć z własnego rachunku kosztów, bo żaden panel reklamowy jej nie zna.

Skoro kampania wychodzi na zero, gdy ROAS razy marża równa się 1, to próg opłacalności wynosi dokładnie 1 podzielone przez marżę. Przy marży 25% to ROAS 4, przy marży 50% ROAS 2, przy marży 10% aż ROAS 10. Jedno dzielenie, a decyduje o tym, czy skalowanie budżetu buduje firmę, czy ją drenuje.

Ten jeden rachunek zmienia sposób czytania raportu. Zamiast pytać "czy ROAS 3 to dużo", pytasz "czy 3 to więcej niż mój próg". Przy marży 40% próg wynosi 2,5, więc ROAS 3 zostawia zapas. Przy marży 20% próg to 5 i ten sam ROAS 3 oznacza, że z każdej wydanej złotówki wraca 60 groszy marży: kampania spala 40 groszy na złotówce, choć w panelu wygląda przyzwoicie.

Marża do tego rachunku to marża po wszystkich kosztach zmiennych sprzedaży, nie sama różnica między ceną zakupu a ceną sprzedaży. Jeśli wysyłka, płatność i pakowanie zjadają kolejne punkty procentowe, próg rośnie razem z nimi. Zwroty działają tak samo: przy 10% zwracanych zamówień z przychodu zostaje 90%, więc efektywny próg trzeba podzielić jeszcze przez 0,9. Przy marży 30% zamiast 3,33 wychodzi 3,70.

ROAS z raportu jest średnią z całego budżetu i dlatego kiepsko odpowiada na pytanie, które zadaje się najczęściej: czy dołożyć więcej. Decyzję o zwiększeniu budżetu podejmuje się na podstawie tego, co przyniesie kwota dołożona, a nie kwota już wydana.

Przykład na dwóch okresach o tej samej długości. Przy budżecie 10 000 zł kampania przynosi 40 000 zł przychodu, czyli ROAS 4. Po zwiększeniu budżetu do 15 000 zł przychód rośnie do 52 500 zł, więc ROAS spada do 3,5, nadal nieźle. Ale dołożone 5000 zł przyniosło 12 500 zł przychodu, czyli ROAS krańcowy 2,5. Jeśli próg opłacalności wynosi 3, średnia wciąż wygląda dobrze, a ostatnie 5000 zł jest już stratne.

Ten mechanizm ma prostą przyczynę: najtańsze do przekonania grupy odbiorców kupuje się pierwsze. Kolejne złotówki trafiają do ludzi mniej zdecydowanych, więc zwrot z nich jest niższy. Średni ROAS ukrywa to zjawisko dokładnie tak długo, jak długo różnica między okresami tonie w dużej podstawie.

Praktyczny nawyk: przy każdej zmianie budżetu policz zmianę przychodu podzieloną przez zmianę wydatku i dopiero tę liczbę porównaj z progiem. To jedno odejmowanie w liczniku i jedno w mianowniku, a odpowiada na inne pytanie niż liczba z panelu.

Poza kosztem towaru ROAS pomija także wszystko, co kosztuje wokół kampanii: pracę osoby, która ją prowadzi, wynagrodzenie agencji, produkcję kreacji, narzędzia analityczne. Przy małych budżetach te pozycje bywają porównywalne z samym budżetem mediowym i wtedy ROAS liczony wyłącznie z wydatku na platformę opisuje mniej niż połowę rachunku.

Druga luka to atrybucja. Przychód w liczniku pochodzi zwykle z systemu reklamowego, który przypisuje sobie sprzedaż według własnych reguł. Ta sama transakcja potrafi zostać policzona przez dwa kanały naraz, a suma przychodów ze wszystkich kampanii bywa wyższa niż rzeczywista sprzedaż sklepu. Jeśli suma przypisanych przychodów przekracza to, co widać w systemie sprzedażowym, ROAS każdego pojedynczego kanału jest zawyżony i porównywanie ich między sobą traci sens.

Trzecia rzecz jest odwrotna: ROAS liczy tylko pierwszą sprzedaż. W biznesie, w którym klient wraca, część wartości powstaje po okresie raportowania i wskaźnik jej nie widzi. Wtedy próg wyznaczony z marży na jednym zamówieniu jest zbyt ostry. Właściwym narzędziem staje się zestawienie kosztu pozyskania z wartością klienta w czasie, a nie zwrot z pojedynczej kampanii.

ROAS jest więc dobrym wskaźnikiem operacyjnym: szybkim, porównywalnym między kampaniami tego samego sklepu i wrażliwym na zmiany w krótkim okresie. Nie jest natomiast miarą rentowności i nigdy nią nie był. Do tego służy zysk, a ROAS to tylko jeden z jego składników.