Kalkulator współczynnika konwersji

Współczynnik konwersji jest ułamkiem, a każdy ułamek policzony z małej liczby zdarzeń skacze przy każdym pojedynczym zdarzeniu. Skala tego skoku daje się policzyć z góry i warto to zrobić, zanim wyciągnie się wnioski z liczby na wykresie.

Niepewność wyniku szacuje się pierwiastkiem z p × (1 − p) ÷ n, gdzie p to zmierzony współczynnik zapisany ułamkiem, a n to liczba odwiedzin. Dla współczynnika 2% i 500 odwiedzin wychodzi pierwiastek z 0,02 × 0,98 ÷ 500, czyli 0,63 punktu procentowego. Typowy przedział wynosi mniej więcej dwa razy tyle w obie strony, a więc od 0,75% do 3,25%. Górny koniec tego przedziału jest ponad czterokrotnie wyższy od dolnego, a opisuje tę samą stronę w tym samym tygodniu.

Ten sam rachunek dla 5000 odwiedzin daje 0,20 punktu procentowego, czyli przedział od 1,6% do 2,4%. Dla 50 000 odwiedzin: 0,06 punktu i przedział od 1,87% do 2,13%. Niepewność maleje z pierwiastkiem liczby odwiedzin: żeby zawęzić przedział dwukrotnie, potrzeba czterokrotnie więcej ruchu. Nie ma tu drogi na skróty.

Praktyczny wniosek dotyczy przede wszystkim porównań. Jeśli zestawiasz dwa warianty strony, niepewność dotyczy obu naraz, więc różnica między nimi jest jeszcze mniej pewna niż każdy wynik z osobna. Różnica rzędu jednego punktu procentowego przy kilkuset odwiedzinach na wariant nie jest wynikiem testu, tylko szumem, który akurat tak się ułożył. Przy powtórzeniu ułoży się inaczej.

Makrokonwersja to zdarzenie, po które istnieje strona: zakup, wysłany formularz, podpisana umowa. Mikrokonwersja to krok po drodze: dodanie do koszyka, obejrzenie cennika, rozpoczęcie konfiguratora, zapis na newsletter. Obie mają sens, ale odpowiadają na inne pytania i mieszanie ich w jednej liczbie psuje obie.

Mikrokonwersje przydają się tam, gdzie makrokonwersji jest za mało, żeby cokolwiek zmierzyć. Sklep z drogim sprzętem może mieć kilkanaście zamówień miesięcznie i kilkaset dodań do koszyka: na zamówieniach nie da się zmierzyć niczego, na koszykach już tak. Tyle że poprawa mikrokonwersji jest tylko przesłanką: łatwiej wpaść do koszyka niż z niego wyjść z zakupem, więc wzrost jednego nie gwarantuje wzrostu drugiego.

Ryzyko idzie w drugą stronę. Zmiana, która zwiększa mikrokonwersję kosztem selekcji (wielki przycisk zamiast informacji o cenie) potrafi wpuścić do lejka ludzi, którzy i tak nie kupią. Mikrokonwersja rośnie, makrokonwersja stoi, a raport pokazuje sukces. Dlatego każdą mikrokonwersję trzeba trzymać obok makrokonwersji, a nie zamiast niej.

Osobna zasada dotyczy liczenia: jedna definicja na jeden wynik. Jeśli w liczniku znajdą się zakupy razem z zapisami na newsletter, wskaźnik przestaje cokolwiek znaczyć, bo dwie różne rzeczy o zupełnie różnej wartości sumują się do jednej liczby, która nie odpowiada żadnemu pytaniu.

Przychód sklepu to iloczyn trzech liczb: odwiedziny razy współczynnik konwersji razy średnia wartość zamówienia. Współczynnik jest tylko jednym z trzech czynników, więc jego wzrost mówi o przychodzie dokładnie tyle, ile mówi jeden z trzech mnożników.

Pierwszy scenariusz to promocja. Przed nią: 10 000 odwiedzin, 200 zamówień (2%), średni koszyk 250 zł, przychód 50 000 zł. Po niej: 300 zamówień z tego samego ruchu, czyli 3%, ale koszyk spada do 140 zł. Przychód wynosi 42 000 zł: o 8000 zł mniej przy współczynniku o połowę wyższym. Wartość jednej wizyty spadła z 5,00 zł do 4,20 zł i to ona pokazuje prawdę, której współczynnik nie pokazuje.

Drugi scenariusz to ruch. Wyłączenie szerokiej kampanii zabiera 6000 najsłabiej dopasowanych wizyt: zostaje 4000 odwiedzin i 120 zamówień, czyli 3% zamiast 2%. Wskaźnik poprawia się o połowę, a przychód spada z 50 000 zł do 30 000 zł, bo te słabe wizyty jednak coś kupowały. Najprostszy sposób na podniesienie współczynnika konwersji to odciąć ruch. To jednocześnie najprostszy sposób na zmniejszenie sprzedaży.

Dlatego współczynnik konwersji nie nadaje się na wskaźnik samodzielny. Sensowna para to konwersja i wartość jednej wizyty: pierwsza mówi, ilu odwiedzających kupuje, druga: ile wart jest cały ruch razem wzięty. Kiedy rozchodzą się w przeciwne strony, to druga liczba ma rację.

Wynik ogólny jest średnią ważoną wyników w segmentach, a wagi zmieniają się same z siebie, wraz ze strukturą ruchu. Prowadzi to do sytuacji, która wygląda na sprzeczność, a jest zwykłą arytmetyką.

Miesiąc pierwszy: 8000 wizyt mobilnych z konwersją 1% (80 zamówień) i 2000 wizyt z komputerów z konwersją 5% (100 zamówień). Razem 10 000 wizyt i 180 zamówień, czyli 1,8%. Miesiąc drugi: ruch mobilny rośnie do 16 000 wizyt, a konwersja mobilna poprawia się do 1,2% (192 zamówienia); ruch z komputerów zostaje na 2000 wizyt, a konwersja rośnie do 5,5% (110 zamówień). Razem 18 000 wizyt i 302 zamówienia, czyli 1,68%.

Oba segmenty poprawiły się wyraźnie, a wynik ogólny spadł o 0,12 punktu procentowego. Nic się nie popsuło: po prostu urósł udział segmentu, który konwertuje słabiej, i przeciągnął średnią w dół. Ta sama mechanika działa przy zmianie miksu kanałów, krajów i typów kampanii.

Wniosek jest prosty i kosztuje kilka minut: zanim ogłosisz spadek albo wzrost, rozbij liczbę na segmenty i sprawdź, czy zmienił się wskaźnik, czy tylko struktura ruchu. Jeśli wszystkie segmenty idą w tę samą stronę, wynik ogólny mówi prawdę. Jeśli idą w różne: mówi głównie o tym, skąd przyszedł ruch.