Kalkulator ROI

ROI jest ułamkiem i jego mianownik decyduje o wyniku równie mocno jak licznik. Tymczasem koszt jest zwykle liczony jako to, co widać na fakturze, a inwestycja kosztuje więcej niż faktura. Do kosztu należy każdy wydatek, którego by nie było, gdyby projektu nie uruchomiono, i tylko taki. To jedyne kryterium, które nie prowadzi do sporów.

Najczęściej wypadają z rachunku: licencje i narzędzia kupione na potrzeby projektu, wdrożenie i migracja danych, szkolenie zespołu, czas ludzi, którzy nie są w projekcie formalnie, ale spędzili nad nim tygodnie, koszt obsługi zwrotów i reklamacji wywołanych kampanią, a także wydatki na warianty, które nie wypaliły. Ten ostatni punkt jest szczególnie zdradliwy: jeżeli przetestowano pięć wersji, a policzono koszt tylko tej jednej, która zadziałała, wynik nie opisuje decyzji, którą naprawdę podjęto.

Do kosztu nie należą natomiast wydatki, które i tak by wystąpiły: czynsz, etaty utrzymywane niezależnie od projektu, licencje kupione wcześniej na coś innego. Wciąganie ich do mianownika zaniża ROI każdego projektu po kolei i sprawia, że żaden nie wygląda na sensowny. Tak samo bezużyteczne jest doliczanie pieniędzy już wydanych i nie do odzyskania: rozstrzygają one o tym, czy warto było zaczynać, a nie o tym, czy warto ciągnąć dalej.

Osobna pułapka to VAT. Dla firmy odliczającej podatek realnym kosztem jest kwota netto i to ona powinna trafić do mianownika. Wpisanie kwot brutto po stronie kosztu, a netto po stronie przychodu, zaniża ROI o całą stawkę i to jest błąd, który potrafi przetrwać w arkuszu latami, bo obie liczby wyglądają wiarygodnie.

Kalkulator przyjmuje przychód, bo tak najczęściej stawia się pytanie: wydałem tyle, wróciło tyle. Dla inwestycji, w której nie ma kosztu wytworzenia (remontu, szkolenia, oszczędności na abonamencie) to jest właściwy rachunek. Dla sprzedaży towaru nie jest, i to jest najgroźniejsze przekłamanie w całym tym pomiarze.

Kampania kosztuje 10 000 zł i przynosi 14 000 zł przychodu. ROI liczone od przychodu wynosi 40% i wygląda na sukces. Jeżeli jednak towar sprzedany w tej kampanii kosztował 60% swojej ceny, to z 14 000 zł przychodu w firmie zostaje 5 600 zł marży, a przy koszcie kampanii 10 000 zł jest to strata 4 400 zł i ROI minus 44%. Ta sama kampania, dwie liczby różniące się o 84 punkty procentowe, zależnie wyłącznie od tego, co wpisano jako przychód.

Stąd jedna zasada wypełniania formularza: do pola przychodu wpisuj to, co naprawdę zostało w firmie z tej inwestycji, czyli marżę ze sprzedaży, a nie utarg. Wyjątkiem są inwestycje, przy których nie ma czego odejmować: wtedy przychód i marża to ta sama kwota.

Drugi wariant tego samego błędu to liczenie przychodu przypisanego kampanii razem ze sprzedażą, która wydarzyłaby się i bez niej. Punktem odniesienia jest różnica względem tego, co działoby się bez inwestycji, a nie cała sprzedaż odnotowana w okresie jej trwania.

ROAS to zwrot z wydatków reklamowych: przychód podzielony przez budżet reklamowy. ROI to zysk podzielony przez koszt. Różnią się dwiema rzeczami naraz: licznikiem, bo ROAS bierze przychód, a ROI zysk, oraz mianownikiem, bo ROAS liczy tylko media, a ROI całość nakładu. Dlatego ROAS jest zawsze wyższy i nigdy nie bywa ujemny, a ROI potrafi być ujemny przy ROAS wyglądającym przyzwoicie.

Przy tej samej kampanii (10 000 zł budżetu i 14 000 zł przychodu) ROAS wynosi 1,4, czyli 140%, a ROI 40%. Kiedy oba liczy się na tych samych kwotach, zachodzi zależność ROI = ROAS − 1, i stąd bierze się cała pomyłka: liczby wyglądają na powiązane i łatwo je pomylić w rozmowie, w której ktoś podaje samo "140" bez jednostki.

Ta zależność znika, gdy tylko któraś strona rachunku przestaje być kompletna, a przestaje niemal zawsze. Wystarczy, że do kosztu dojdzie wynagrodzenie agencji albo że przychód zostanie zastąpiony marżą, a obie liczby zaczynają żyć osobno i nie da się już przejść z jednej na drugą bez znajomości obu składników. Kto podaje ROAS, mówi o skuteczności samej reklamy; kto podaje ROI, mówi o wyniku całego przedsięwzięcia. Porównywanie ich ze sobą przypomina zestawianie prędkości z przebytą drogą.

Do tego ROAS milczy o wszystkim, co nie jest budżetem mediowym: o wynagrodzeniu agencji, produkcji kreacji, obsłudze zamówień i zwrotach. ROI liczone rzetelnie te pozycje obejmuje, i właśnie dlatego bywa niższy, niż spodziewa się osoba patrząca dotąd wyłącznie na panel reklamowy.

ROI jest wskaźnikiem bezczasowym: ta sama liczba opisuje zwrot osiągnięty w miesiąc i w pięć lat. Dopóki porównuje się dwa projekty o tym samym horyzoncie, nie przeszkadza to wcale. Zestawienie projektów o różnych horyzontach bez sprowadzenia ich do wspólnej podstawy jest natomiast rachunkiem pozbawionym sensu, choć wygląda na porządny.

Poniższa tabela pokazuje jedno i to samo ROI 40% osiągnięte w różnym czasie, przeliczone na tempo roczne. Różnice są dramatyczne i to one, a nie samo ROI, opisują jakość inwestycji.

Poza czasem ROI pomija ryzyko. Projekt dający pewne 15% i projekt dający 15% z prawdopodobieństwem jeden do dwóch mają identyczny wskaźnik i zupełnie inną wartość. Wskaźnik nie zna też rozkładu wypłat w czasie: zwrot, który przychodzi w całości na końcu, jest wart mniej niż ten sam zwrot rozłożony na raty, bo pieniądz odzyskany wcześniej można zainwestować ponownie. Do takich porównań służą narzędzia uwzględniające dyskontowanie.

ROI nie mierzy również skali. Projekt o ROI 200% na koszcie 1 000 zł daje 2 000 zł zysku, a projekt o ROI 25% na koszcie 500 000 zł daje 125 000 zł. Wyższy wskaźnik nie znaczy więcej pieniędzy i firma dysponująca kapitałem prawie zawsze wybierze drugi. Wskaźnik ma sens jako miara efektywności złotówki, nie jako ranking projektów do realizacji.

Wreszcie ROI jest tak dobry, jak przypisanie skutków do przyczyn. Gdy klient widzi reklamę, wraca po tygodniu z wyszukiwarki i kupuje po miesiącu z newslettera, sam wybór modelu atrybucji przesuwa wynik o kilkadziesiąt punktów procentowych. Podawaj więc ROI razem z założeniami: co weszło do kosztu, co uznano za przychód i jaki okres objęto.